Francis Kurkdjian, nariz da Dior, enfrenta o maior desafio de sua carreira: o relançamento do perfume Sauvage

Chamar Francis Kurkdjian de detalhista é um eufemismo. Autodenominado diretor criativo com mente matemática, antes de trabalhar na Dior, o perfumista realizou uma extensa investigação sobre a casa de luxo francesa. Parecia que era ele quem iria contratar a marca, e não o contrário. Ele passou um mês preparando um guia de 12 páginas com seus principais pontos de interesse, desde seus perfumes mais famosos até suas boutiques. “Também comprei coisas online, para ver como funcionava o processo. Em Paris, fui às lojas, um comprador secreto”, lembra ele, sentado entre imensas pedras no deserto de Utah. Mais de três anos se passaram desde que ele entregou aquele livreto ao presidente da Dior, cheio de sugestões e pedidos, incluindo uma lista de tudo que ele gostaria de mudar caso fosse contratado. Eles o contrataram. E ele cumpriu amplamente essas propostas. Agora, ele enfrenta um dos maiores desafios da casa: o relançamento de Sauvage, o perfume mais vendido não só da marca, mas no mundo, incluindo perfumes femininos e masculinos. Este mês, ele lançará sua versão Eau Forte. Será um desafio em termos de vendas, do seu setor e da própria empresa. Ele está preocupado que as pessoas não gostem? “Eu não me importo”, ele diz em alto e bom som. “É bom para a Dior, é o que ela precisa? Isso não depende das pessoas, mas da própria casa. Se você pensa nas pessoas, você esquece a marca. O produto é o ícone.”

A determinação de Kurkdjian é quase lendária na indústria. Sério e rigoroso, ele apimenta seu discurso com afirmações marcantes e depois as qualifica, como quando diz que merece seu trabalho, que nem todo mundo é capaz de fazer seu trabalho, que não gosta de ser chamado de sortudo, mas sim, que é audacioso. No mundo dos perfumes, o seu nome está a tornar-se tão famoso como os aromas dos frascos que enche. Ele transcendeu o reino dos conhecedores e é quase uma estrela aos olhos do público em geral. Nada disso, é claro, tem a menor importância para ele. “Faço o meu trabalho da melhor maneira possível. Faço o meu melhor para estar a serviço da perfumaria. Você pode pensar que sou um ícone ou não, não me importa”, diz ele, com o olhar direto, livre de falsa modéstia. “O que importa é ultrapassar os limites. A Maria Callas disse uma vez, de uma forma muito simpática, que estava ao serviço da música. Se ao meu nível eu conseguir fazer isso, ficarei feliz.”

Kurkdjian se deixa fotografar durante a apresentação de Sauvage Eau Forte em um canto remoto do oeste dos Estados Unidos, no Amangiri Hotel em Canyon Point, Utah, para onde o EL PAÍS viajou a convite da marca. Ainda estamos em meados de junho, mas as temperaturas aproximam-se dos 104ºF neste estranho paraíso no meio do nada, composto por cerca de 30 micro-bunkers cuidadosamente decorados com todas as comodidades e uma soberba piscina escavada na rocha. A indústria de perfumes é um mercado imponente cujas vendas, segundo Statista, atingiram 58 mil milhões de dólares em 2023 e deverão continuar a crescer consideravelmente, em torno de 3% ao ano. A Dior, que faz parte do grupo LVMH (cuja divisão de fragrâncias cresceu 12% no primeiro semestre de 2023, ultrapassando os 4 mil milhões de dólares, segundo a Forbes), escolheu o hotel, um dos mais exclusivos do mundo, para apresentar o lançamento a representantes de cerca de 20 empresas de comunicação internacionais. O nariz posa, ágil e formal, entre as curvas criadas pelo sinuoso rio Colorado. Ele não pisca, mas não pode estar muito confortável. A atenção da imprensa o incomoda? “Faz parte do trabalho. Seria completamente irresponsável pensar que qualquer um poderia fazer esse trabalho. Exige muito e não é para todos; não estou dizendo que sou ótimo, que sou o melhor. Estou na Dior porque criar minha própria empresa, sem dinheiro, foi muito mais difícil.”

A empresa em questão é o primeiro atelier que abriu em 2001, seguindo-se a ainda conceituada Maison Francis Kurkdjian, fundada em 2009 com o seu sócio, Marc Chaya, que, ao conhecer Kurkdjian, percebeu o seu talento e pensou que fundar uma casa com o seu próprio nome, um movimento pouco comum na indústria da perfumaria, tinha potencial. Esse nome já havia atraído alguma fama na indústria quando, aos 26 anos, Kurkdjian criou um clássico instantâneo em Le Male, de Jean Paul Gaultier, que continua a ter vendas saudáveis ​​três décadas após sua estreia. “Estar na Dior é tão fácil em comparação com o que eu fazia antes, desde os 25 anos”, diz, mas depois qualifica a afirmação, admitindo que o seu cargo atual também não é “um simples trabalho”. “É fácil porque tenho uma compreensão do que faço, dos materiais, das fórmulas, das histórias, de formar pessoas. Tive que fazer muitas coisas sozinho e com o meu parceiro, com as minhas próprias mãos”, afirma. Vir para a casa francesa tem sido “a cereja do bolo, porque faço o que quero e se preciso de alguma coisa só me resta pedir. Há muito que fazer, não é fácil, mas tenho tudo o que preciso para fazer o trabalho como quero”.

Ao vê-lo sentado sob o potente ar condicionado que isola o luxuoso hotel cor de areia do deserto em que está inserido, vestido dos pés à cabeça com a marca que representa, pode-se cair na tentação de ver o nariz como um escolhido, destinado a este futuro de opulência. Mas ele não cresceu em Grasse, nem seus pais estavam ligados a um mundo de fragrâncias e elegância. Seus avós paternos eram professores humildes na Turquia; os pais de sua mãe eram criadores de ovelhas e proprietários de terras na Armênia. Suas propriedades foram perdidas após fugirem do genocídio de 1915, e Kurkdjian cresceu fora de Paris, em um bairro armênio. “Claro que há 30 anos eu queria criar perfumes para Dior e Yves Saint Laurent, mas não conseguia imaginar ter minha própria casa ou trabalhar com artistas, ou mesmo viajar”, ​​diz o criador de Baccarat Rouge 540, perfume viral lançado há alguns anos (sem falar de outras 50 fragrâncias para aquela casa de luxo), além de Narciso Rodriguez for Her; O famoso perfume de verão de Elizabeth Arden, Green Tea, e Mr. Burberry and Her para a empresa britânica de mesmo nome. Foi responsável por instalações no Grand Palais de Versalhes e na Villa Medici. Ele pode ser sério, até mesmo baixo, de vez em quando, mas Kurkdjian é fiel às suas raízes. “A primeira vez que peguei um avião tinha 12 anos e a segunda, 24. Muitas coisas aconteceram desde o lugar de onde venho, com meus pais e meus avós como imigrantes. E isso me deixa feliz.”

Um de seus objetivos é se tornar uma inspiração para as novas gerações. “Para mim, isso é algo verdadeiramente importante. Porque muitas vezes isto é pensado como uma casta, passada de pai para filho, que é preciso ser de uma família de perfumistas e viver em Grasse… Quero mostrar aos jovens que se trabalharmos muito, se tivermos coragem, podemos conseguir muitas coisas, sem medo de que lhe digam que é impossível”, afirma, num tom livre de ingenuidade. “A maioria das pessoas não faz as coisas porque são obrigadas a considerá-las inalcançáveis, não porque não podem, mas porque lhes dizem: ‘Você não vai conseguir porque é difícil’. OK, mas a vida é difícil’”, diz o homem que foi nomeado cavaleiro da ordem das artes e letras na França.

Ao contrário do que se possa pensar, o seu trabalho não se limita às pipetas. “Nunca estou no laboratório. Quando você escreve um artigo, você não está na gráfica”, compara. “Só preciso de papel e lápis. Posso trabalhar daqui e enviar fórmulas para Paris, só preciso de uma conexão wi-fi. Aquela coisa de como todos os perfumistas são mostrados nos laboratórios é enganosa.” Trabalhar para uma casa tão titânica como a Dior impõe muitos prazos: até o final de setembro de 2024, é preciso ter os lançamentos de 2025 e 2026 prontos. Como ele pode saber o que as pessoas vão gostar daqui a um ano e meio? “Eu não me importo”, diz ele. “É preciso focar no produto”, repete.

Desmentir mitos é um trabalho rápido para Kurkdjian, que deixa claro que seu trabalho vai muito além da mistura de fragrâncias, que muitas vezes é considerada o ponto principal no mundo do perfumista. Para ele, contar histórias tem peso. Sua comunicação com as equipes de marketing é constante, nos dois sentidos. Ele conta o que criou e também tenta entender o que a empresa deseja. “Tenho que ter a história completa, preciso entender o porquê. Por que estamos lançando um novo perfume? Qual o motivo? Para preservar o negócio? Para continuar sendo o número um? Para dar nova forma à sua história porque não está bem articulada? O que queremos fazer? Que importância a Dior pode ter hoje? Depois de responder a todas essas perguntas, fica mais fácil trabalhar porque você tem a história”, afirma. A partir daí, redesenhou os clássicos da casa para mulheres, como L’Or de J’adore, para bebês como Baby Dior, e agora ousou imaginar uma nova edição da fragrância mais vendida do planeta, usada pelo rei Carlos III da Inglaterra. Por que? “Porque quando você é o número um no mundo, você não pode estar contente. Você tem que continuar inovando, avançando. Com Eau Forte criamos nossa própria tecnologia e estamos colocando algo diferente no mercado, que é a inovação. E quando você tem uma história para contar, é fácil.”

Sua carga de trabalho é enorme. Kurkdjian voou de Paris para este canto perdido de Utah, com uma diferença de fuso horário de nove horas, por apenas alguns dias. Depois, ele iria para Nova York. Em breve, o Japão espera. Ele é um criador, mas também um embaixador da casa francesa, afinal. O trabalho é exigente, mas faz-o de raiz, consciente de como é difícil fazer nome para si e para a sua marca. “Quando você começa do zero é muito mais exigente. Quando você trabalha em uma organização tão bonita, com pessoas que sabem exatamente o que fazer, talentosas… É uma questão de ser muito organizado.” Ele é isso, mesmo quando tem muitas coisas para fazer. Ele não tolera que seja dado crédito a fatores externos, como sua própria sorte. “Não. Eu mereço”, ele ri. Nem um pouquinho, um toque? “Um pequeno toque de sorte faz bem, mas não é sorte, garanto. Prefiro audácia à sorte. É uma palavra que gosto mais do que sorte porque está associada ao trabalho. Christian Dior foi audacioso, se você olhar para trás e ver como no início queriam mudar o nome da casa dele e ele recusou. Quando você vê vídeos dele, ele é muito tímido, muito correto. É estranho porque ele é quieto e discreto. É difícil imaginá-lo levantando a voz e dizendo: ‘Isso tem receber o meu nome.’ Isso é audácia. Você tem que ser ousado na Dior, não depende da sorte.”

Ele conhece de cor a história da casa de perfumes e de seu grande fundador, diz. Faz parte de sua inspiração, mas é claro que perguntar de onde vem sua inspiração lhe parece brega. “Isso não acontece, é claro”, diz ele. O segredo é conhecer as origens para depois ter uma boa história para contar. “Você tem que criar histórias, mas depois matá-las, criá-las e matá-las, até achar que tem a história perfeita”, diz ele.

Sua própria história, que começou há três anos com uma carta enviada para casa, quase parece inventada. Tudo começou quando ele descobriu que havia vaga e claro, levantou a mão. Quem não diria “eu, por favor”? “Não, eu não disse por favor”, ele corrige. “Eles têm sorte de eu estar aqui. Eu não implorei. Eu disse a eles: ‘Tenho coisas a dizer, vocês podem me ouvir?’ Foram algumas ou três linhas. — Ouvi dizer que você está procurando alguém. Gostaria de ser considerado, você está interessado em mim e na minha visão para a Dior? Obrigado. Eles não podiam dizer não.”

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