Como a Chanel determina onde e como seus produtos são vendidos

Por trás do esforço da Chanel para construir uma experiência de varejo meticulosamente elaborada em todo o mundo por meio de suas próprias lojas está um exercício simultâneo, que vê o titã dos bens de luxo ditando cuidadosamente onde seus produtos são – e não são – vendidos. Sim, além de expandir a sua rede de postos de retalho, a empresa está empenhada num esforço duradouro para impedir com sucesso que entidades não autorizadas ofereçam produtos da marca Chanel, incluindo produtos autênticos da Chanel, em condições que não correspondem àquelas em que os seus produtos deveriam ser vendidos.

Caso em questão: Uma ação judicial que a Chanel moveu contra a Cesar SpA, argumentando que o proprietário da Acqua & Sapone, uma das maiores redes de drogarias da Itália, vendia perfumes autênticos da Chanel fora de sua rede de distribuição seletiva autorizada e de uma forma que prejudicava a imagem de luxo da marca. A Chanel, representada pelo escritório de advocacia italiano Trevisan & Cuonzo, alegou que essas vendas não autorizadas violavam um acordo anterior, prejudicavam o prestígio da marca e justificavam a intervenção legal ao abrigo da legislação de marcas da UE, apesar dos produtos serem genuínos.

Em resposta, a Cesar SpA argumentou que os direitos de marca registada da Chanel se esgotaram quando os produtos foram legalmente colocados no mercado da UE, o que significa que a Chanel já não podia controlar a sua revenda. Contestou a validade do sistema de distribuição selectiva da Chanel, alegando que era aplicado de forma inconsistente e discriminatória – apontando para outros retalhistas do mercado de massa, como Muller e Esserbella, que alegadamente estavam autorizados a vender produtos Chanel. Cesar também negou que o ambiente de vendas prejudicasse a marca Chanel, afirmando que suas lojas atendiam a padrões elevados e que quaisquer vendas restantes eram incidentes isolados, muitas vezes realizados apenas mediante solicitação do cliente.

O caso chegou ao Tribunal de Milão, que decidiu, no seu despacho de junho de 2025 (n.º 1919/2025), que a Chanel tem o direito de bloquear a revenda dos seus perfumes genuínos pela Cesar SpA e Acqua & Sapone, uma vez que as vendas ocorreram fora da sua rede autorizada e em ambientes de mercado de massa – venda de artigos como detergentes e rações para animais de estimação – que eram incompatíveis com a imagem de luxo da marca. O tribunal concluiu que o sistema de distribuição selectiva da Chanel era legal e que as vendas não autorizadas representavam um risco legítimo de danos à reputação – justificando assim uma excepção à regra de esgotamento da marca registada da UE.

Neste contexto, o tribunal manteve a ordem do tribunal de primeira instância de uma multa de 1.000 euros por produto e determinou que a sua decisão fosse publicada em Corriere della Sera.

O case Cesar SpA faz parte de um esforço maior da Chanel para ditar cuidadosamente os ambientes em que seus produtos são vendidos. Num outro caso, ocorrido no Reino Unido, a Chanel abriu um processo contra a Crepslocker, uma plataforma de revenda com sede em Londres que comercializava produtos autênticos da Chanel, com base no facto de o seu website, anúncios nas redes sociais e práticas de embalagem não refletirem os padrões da Chanel. Nesse caso, a Chanel argumentou que a listagem da Chanel pela Crepslocker ao lado das marcas de roupa desportiva, das suas embalagens informais e mesmo da sua política de não devolução não se alinhava com o espírito de luxo da Chanel.

Embora o caso tenha sido resolvido fora dos tribunais, a disputa enviou uma mensagem clara: a revenda não autorizada, mesmo de produtos legítimos da marca Chanel, pode gerar ações legais se ameaçar a identidade da marca cuidadosamente construída da Chanel.

O resultado final: Parte da estratégia jurídica global da Chanel parece basear-se no princípio de que a autenticidade do produto, por si só, não é suficiente; seus produtos precisam ser vendidos em seus termos. De Nova Iorque a Milão, a Chanel passou os últimos anos, em particular, envolvida em litígios que vão além de simples casos anti-contrafacção, chegando a casos que visam proteger a natureza valiosa da sua marca e outros activos, ditando as condições em que os produtos da marca Chanel podem ser vendidos em massa. No centro desta estratégia está a ideia de que um produto Chanel não é apenas um objeto – é uma experiência curada e que corre o risco de perder valor quando divorciada do seu ambiente de retalho aprovado.