Como a Dior tornou Sauvage a fragrância número um do mundo

A fragrância Sauvage da Dior está desfrutando de um momento de destaque, mas não apenas pelas razões que um leitor casual de tablóide poderia pensar.

O processo por difamação do vocalista Johnny Depp contra a ex-mulher Amber Heard – que foi decidido a favor de Depp – colocou tanto a estrela de cinema quanto Sauvage nas manchetes. Dior foi elogiada pelos fãs do ator e criticada pelos críticos por apoiar Depp diante de acusações graves.

A Dior não quis comentar sobre sua estratégia de manter Depp como o rosto de Sauvage. Mas a marca pode estar apostando que, no atual ciclo de notícias acelerado, os consumidores seguirão em frente rapidamente.

Na verdade, a fama da fragrância é mais profunda do que os acontecimentos recentes: a Dior passou os últimos sete anos a desenvolver o sucesso inicial que Sauvage obteve quando foi lançado em 2015, investindo em spots televisivos e grandes campanhas publicitárias fora de casa com Depp, bem como expandindo a sua lista de embaixadores, lançando novas formulações e construindo expositores dedicados nos principais pontos de venda em todo o mundo.

No ano passado, o Fragrance Foundation Awards nomeou Sauvage Elixir (uma formulação nova e mais potente do perfume) como a fragrância masculina de luxo do ano; A Dior contratou um novo embaixador promissor para Sauvage, o astro do futebol Paris Saint Germain, Kylian Mbappé, e anunciou que Sauvage havia se tornado a fragrância mais vendida do mundo, em termos de gêneros combinados – superando sucessos de bilheteria femininos como Coco Mademoiselle da Chanel e La Vie Est Belle da Lancôme. A marca disse que uma garrafa foi vendida a cada três segundos em 2021.

As vendas no primeiro semestre da divisão de perfumes e cosméticos da empresa-mãe LVMH cresceram 13% numa base orgânica, para 3,61 mil milhões de euros, informou a empresa na terça-feira.

A ascensão da Sauvage ocorre em meio a um mercado favorável para perfumes: de acordo com a NPD, as vendas de fragrâncias no Reino Unido, Itália, Espanha, França e Alemanha cresceram 19%, para US$ 8,3 bilhões, ano a ano, em março de 2022, enquanto as vendas de fragrâncias nos EUA cresceram 43%, para US$ 6,5 bilhões, no mesmo período. Ainda assim, o segmento de prestígio – que denota fragrâncias de grandes orçamentos e de marcas de luxo lideradas por celebridades – tem visto uma concorrência crescente de players de nicho que são menos dependentes de grandes armazéns e do retalho de viagens.

Ao encontrar o equilíbrio certo entre luxo e apelo de massa tanto no produto quanto em seu marketing, Sauvage se tornou um destaque na categoria.

“A versão antiga, a Eau Sauvage, perdeu o apelo junto aos consumidores contemporâneos”, disse Thomai Serdari, professor de marketing da Stern School of Business da NYU. “(Dior) posicionou este novo Sauvage de uma forma que significasse luxo… enquanto o criativo realmente se alinhava com o que é hoje a ideia de cultura contemporânea.”

A Dior enraizou a nova narrativa de Sauvage no oeste americano, com um Depp de cabelos compridos e carregado de joias, em vez de um líder europeu mais limpo, distinguindo-a do mercado. A Dior recusou-se a disponibilizar um porta-voz para entrevista, mas num comentário enviado por e-mail atribuiu o sucesso de Sauvage em parte a um posicionamento que está “longe da representação estereotipada da masculinidade, mas muito fiel às aspirações da maioria dos homens”.

“Se você olhar para o visual, parece… inovador e futurista”, disse Serdari sobre as imagens criativas do Sauvage. “(Dior) fez um bom trabalho ao vincular estrategicamente a tradição que eles tinham internamente com o que é o gosto contemporâneo hoje.”

Luxo para as massas

Antes de 2015, os perfumes masculinos da Dior giravam em torno da linha Dior Homme, que tinha pelo menos oito “flankers”, enquanto a coleção Eau Sauvage original – que foi lançada pela primeira vez em 1966 – tinha três flankers (um perfume irmão que compartilha notas semelhantes e é frequentemente usado como forma de desenvolver uma marca de perfume), que foram projetados para ajudar a marca a atingir um público mais jovem.

Ao construir o novo Sauvage, a Dior, liderada pelo perfumista François Demachy, aumentou a intensidade da fragrância, incluindo notas de saída de bergamota para pimenta e amargor, ambroxan para “notas marinhas e animalescas para criar uma sensualidade indomada” e “notas masculinas” de vetiver, gerânio, pimenta de Sichuan, elemi e patchouli.

O Ambroxan, em particular, é conhecido por dar “longevidade e rastro” aos aromas e é frequentemente usado em fragrâncias de luxo, disse Virginia Bonofiglio, chefe do programa de Marketing de Cosméticos e Fragrâncias do Fashion Institute of Technology. Muitos consideraram o novo Sauvage a resposta da Dior ao sucesso de longa data Bleu de Chanel.

Quando foi lançada, a casa francesa marcou a ocasião da sua primeira nova fragrância masculina desde 2008 com uma campanha chamativa apresentando Depp, que a Dior chamou de “um ícone da virilidade contemporânea”. Essa campanha também esteve presente em instalações em lojas de departamentos.

“Eles realmente o comercializaram lindamente na própria loja”, disse Linda Levy, presidente da Fragrance Foundation que na época trabalhava como vice-presidente do grupo de fragrâncias na Macy’s. “Lembro-me de todas as pessoas que o vendiam usando os óculos de sol azuis que Johnny Depp usava no comercial… Foi o maior lançamento da história da fragrância na Macy’s naquela temporada.”

Nos anos seguintes, a Dior continuou a investir em posições de destaque para Sauvage em lojas multimarcas e centros livres de impostos, muitas vezes construindo displays pretos dedicados ao perfume.

A linha é uma prioridade para a controladora LVMH, que afirmou na apresentação do seu relatório anual de 2021 que pretende “focar no desenvolvimento de Parfums Christian Dior em harmonia com a alta-costura”. Sob a direção dos designers Maria Grazia Chiuri e Kim Jones, Christian Dior Couture está maior do que nunca e o grupo procura melhorar as sinergias de marketing entre as duas unidades.

Os investimentos operacionais da LVMH em perfumes e cosméticos cresceram para 290 milhões de euros em 2021, acima dos 280 milhões de euros em 2020, mas abaixo dos 378 milhões de euros em 2019, de acordo com o relatório anual da empresa. Esses milhões em investimentos – em produtos, marketing e presença no varejo – tornaram as fragrâncias da Dior “muito mais integradas (à marca)”, disse Serdari.

Milhões na máquina de marketing

Embora as marcas de fragrâncias estejam enfrentando uma maior concorrência de players de nicho, as marcas menores não podem gastar mais do que marcas como a Dior.

Desde o início do ano, a Dior gastou cerca de 3,4 milhões de dólares em anúncios televisivos tradicionais nos EUA, o terceiro maior gasto global na categoria de fragrâncias, em comparação com as fragrâncias Chanel (9,5 milhões de dólares) e Giorgio Armani (4,5 milhões de dólares), segundo a iSpot.tv, uma empresa que mede e analisa o valor dos anúncios. Também continua a investir em grandes campanhas publicitárias fora de casa da Sauvage em cidades como Nova Iorque e Paris.

A maison francesa contratou Depp em 2015 para atuar como o rosto da nova fragrância Sauvage, função que ele continua desempenhando, prática padrão em fragrâncias de luxo. Charlize Theron, por exemplo, apareceu nas campanhas de fragrâncias J’Adore Dior desde 2004, enquanto Keira Knightley estrelou as campanhas da Chanel para Coco Mademoiselle desde meados da década de 1990.

“(Os consumidores estão) comprando essas fragrâncias… por causa da tração e por apoiarem as celebridades”, disse Penny Coy, vice-presidente da Ulta.

Apostar tudo em uma celebridade é uma estratégia arriscada, disse Serdari, porque os consumidores podem trocar a fragrância pela celebridade em questão. Abundam os exemplos de marcas avessas ao risco que sentem a necessidade de abandonar uma celebridade embaixadora após um escândalo – Christian Dior com Sharon Stone, Chanel com Kate Moss.

Mas no setor de perfumes impulsionado pela publicidade, onde as marcas ganham quota de mercado ao transmitirem a mesma mensagem de forma consistente durante anos, a Dior parece estar a apostar que a sua parceria ultra-reconhecível com Depp pode resistir à controvérsia atual (um clamor anterior sobre uma campanha publicitária da Sauvage apresentando uma dançarina nativa americana rapidamente desapareceu depois que a Dior retirou o lugar).

A Dior expandiu sua lista de embaixadores da Sauvage além de Depp. Eles agora incluem Mbappé, do Paris Saint Germain, o blogueiro de fragrâncias “Jeremy Fragrance” e o ator Thomas Doherty, este último já sendo impulsionadores significativos do valor de mídia conquistado pela Sauvage, de acordo com CreatorIQ/Tribe Dynamics. Os embaixadores Sauvage da Dior superaram o Bleu de Chanel da Chanel e o Y Eau de Toilette da YSL nas redes sociais no primeiro semestre, embora a linha tenha ficado atrás da Acqua di Gio da Armani, descobriu a empresa.

Fórmula Potente

Embora o negócio de fragrâncias ainda dependa fortemente da sua publicidade aspiracional, os aromas mais vendidos ao longo do tempo são também aqueles cujas fórmulas têm o maior apelo. “O marketing trará o cliente até a fragrância pela primeira vez”, disse Bonofiglio. “Na segunda vez, é o que está na garrafa… que traz você de volta.”

A Dior trouxe progressivamente grande parte de seus processos de perfumaria para dentro da empresa e controla cuidadosamente tanto a distribuição de seus aromas quanto sua criação e fabricação. Isso contrasta com muitas marcas cujos perfumes são distribuídos por empresas licenciadas como L’Oréal e Coty, e cujas fórmulas são propriedade de grandes produtores de fragrâncias como a suíça Givaudan.

Em 2021, a Dior lançou uma formulação nova e mais potente de Sauvage, um “Elixir” de US$ 165, “respondendo às expectativas do cliente por uma assinatura mais forte e poderosa”, disse a marca. Fórmulas mais fortes e luxuosas são vistas como fundamentais para que marcas de prestígio reconquistem clientes mais jovens, que têm desertado cada vez mais para marcas de nicho nos últimos anos.

O bônus adicional para as marcas é que essas fórmulas mais fortes também tendem a ser mais caras. No atual mercado de fragrâncias, os clientes estão dispostos a pagar: as vendas de aromas de marca própria de marcas de luxo cresceram 85% no ano passado, em comparação com um aumento de 49% no mercado mais amplo, de acordo com a consultoria NPD.

“O hóspede está disposto a investir e ver um pouco mais de luxo”, disse Coy, da Ulta.

A LVMH faz parte de um grupo de investidores que, juntos, detêm uma participação minoritária no The Business of Fashion. Todos os investidores assinaram documentação dos acionistas garantindo a total independência editorial do BoF.