Como Lancôme dá vida à marca no Domaine de La Rose

Em francês, a palavra rosa significa rosa e rosa, e no Domaine de La Rose da Lancôme, ambas as definições estão em pleno vigor.

A vibrante vila rosa, localizada nas colinas verdejantes de Grasse, França, é a “alma viva” da marca, disse Françoise Lehmann, que concebeu o Domaine durante seu tempo como presidente global da marca Lancôme como um lugar onde todos, desde perfumistas a consumidores, criadores e as próprias equipes da Lancôme, poderiam visitar para mergulhar em sua cultura.

A Lancôme adquiriu o local em 2019, quando um fornecedor de fragrâncias contou a Lehmann sobre um imóvel à venda na cidade, coração histórico do ramo de perfumaria. A executiva estava visitando o pai, que morava perto, na época, e os dois entraram em um carro para conhecer o terreno. “Era novembro e chovia torrencialmente, mas a magia me pegou imediatamente”, lembrou Lehmann sobre aquela primeira visita. “Assim que meu pai viu, ele disse: ‘esta é uma propriedade incrível’. O que foi excepcional foi encontrá-lo, porque a região já é muito desenvolvida e não é fácil encontrar terreno.”

Anteriormente uma fazenda onde os moradores costumavam comprar frutas e vegetais, o Domínio compreende cerca de 10 acres, um tamanho significativo para Grasse hoje, onde cerca de 110 empresas de fragrâncias estão presentes. A sua localização é particularmente adequada para o cultivo de flores perfumadas. “A localização – entre o mar e as montanhas – significa que há sempre uma brisa forte”, disse Lehmann. “O solo é rico em argila, por isso é como uma esponja para a chuva e o sol. Esses quatro elementos criaram um ambiente único.”

O que também tornou esta localização específica incomum foi o facto de os proprietários anteriores cultivarem a terra organicamente desde a década de 1960, uma anomalia numa região que se tornou cada vez mais industrializada na segunda metade da década de 20.^o século. “O Domínio tinha um inventário de 120 aves e insetos – era e é um abrigo de biodiversidade”, disse Lehmann, lembrando que, por recomendação do proprietário anterior, Lancôme contratou o engenheiro paisagista Antoine Leclef para ser chefe de cultivo.

Hoje, a propriedade possui 10 mil roseiras, principalmente das variedades damascena e centifolia. São necessários cerca de 800 quilos de rosas para produzir um quilo de absoluto para fragrâncias. Um arbusto típico contém cerca de 300 rosas e produz cerca de um quilo, disse Leclef, que tem 15 anos.^o século Grassois. A maioria dos arbustos da propriedade tem cerca de 10 a 11 anos; 15 a 25 é a vida útil máxima de uma planta.

São também 800 metros quadrados de jasmim, que florescem em julho e são colhidos nas primeiras horas da manhã. Embora demore dois anos para que as plantas tenham um rendimento adequado para uso de fragrâncias, as flores ainda precisam ser colhidas, disse Leclef, observando que a Lancôme faz parceria com uma empresa local para fazer geléia com as flores que não são adequadas para seu uso.

Também são cultivadas aqui tuberosa, lavanda, íris, verbena e diversas plantas herbáceas. São mais de 250 oliveiras (os visitantes especiais costumam sair com o azeite Lancôme de presente) e todas as plantas são nativas ou históricas da região. O Domínio tem uma altitude de 50 metros e pode haver uma diferença de temperatura de até 10 graus Celsius entre as regiões superior e inferior, segundo Leclef. “Pode haver geadas nas rosas em uma parte do domínio”, disse ele, “e não na outra”.

As rosas são colhidas em maio, a verbena em junho, a lavanda e o jasmim em julho e as imortelas em agosto. Setembro traz a colheita da íris, e a tuberosa ocorre em outubro e novembro. No auge da temporada, pode haver até 25 colhedores ajudando na colheita das plantas. Flores perfumadas são cultivadas na propriedade desde o século 15^o século.

No inverno, as ovelhas pastam por dois a três meses. “Eles nos ajudam a limpar a propriedade”, disse Leclef, “porque, ao contrário das cabras, comem apenas as folhas e a grama, mas não os galhos onde as rosas florescem”.

“É um festival de cheiros de maio a novembro”, disse Lehmann, que disse que o perfume é tão intenso em maio que alguns visitantes perguntam se Lancôme está espalhando perfume. “Rapidamente ficou claro que este seria o nosso sentido vivo de lugar, onde não só cultivamos as flores das nossas fragrâncias da forma que desejamos – de forma orgânica e sustentável – mas também como o lugar onde o povo Lancôme pertence, a nossa alma.”

Embora a forma como a terra foi cultivada tenha permanecido relativamente inalterada durante séculos, o próprio edifício foi atualizado para refletir o savoir faire da marca. Para selecionar quem projetaria o imóvel, o Lehman realizou um concurso. “Muitos queriam construir uma casa grande, mas eu queria uma casa que fosse uma homenagem às plantas e não o contrário”, disse ela. “Os vencedores disseram: vamos fazer uma declaração de cores: eles transformaram-na em algo acolhedor. O que criaram é uma mistura perfeita de modernidade e do toque da Provença. Encontraram uma boa mistura entre algo original – sem copiar nada da região e criaram algo especial e único para inventar a nossa própria história.”

Cyril Chapuy, presidente global da L’Oréal Luxe, descreveu a arquitetura do domínio como bem trabalhada, extremamente moderna e contemporânea, ao mesmo tempo que respeita o ambiente de Grasse e seus arredores, onde crescem muitas espécies de plantas. “Ele incorpora a cultura, mas também incorpora a sustentabilidade”, disse Chapuy.

A partir do momento em que se entra pelos portões, você fica impressionado com a cor. Em todo lugar é rosa – as telhas, as paredes, o teto, as escadas, até os utensílios da cozinha e o banheiro do lavabo. Sobre como escolheram o tom preciso de rosa – “Foram várias noites sem dormir”, riu Lehmann. “Vim três ou quatro vezes para ver interpretações diferentes – de dia, de noite, do norte, do sul.”

Não há arte nas paredes – “a natureza desempenha o papel da arte”, disse Lehmann, apontando para uma enorme janela panorâmica que emoldura vistas deslumbrantes para o norte. A entrada forma um grande O em homenagem à marca, com os dois edifícios posicionados de forma a formar o contorno circunflexo sobre ela. No interior há uma parede esculpida com uma rosa gigante e um órgão de fragrância dourado que hoje possui a linha de fragrâncias Absolue refletindo as ofertas do domínio. Cada um dos 12 aromas tem uma rosa no centro da sua composição e está alojado num frasco cujos elementos de design são baseados no próprio edifício.

O futuro também está em jogo aqui. Logo abaixo do órgão de fragrâncias fica a destilaria, onde os visitantes podem aprender mais sobre as plantas e os diversos métodos de produção. Aqui, há informações sobre métodos tradicionais, mas também um vislumbre de como as tecnologias emergentes estão impactando o desenvolvimento de fragrâncias. Num canto fica uma pequena destilaria de aço inoxidável. Desenvolvida pela Cosmo em Mougin, a máquina, exclusiva da L’Oréal, possui prateleiras de aço inoxidável com furos, que podem capturar as moléculas do perfume em um determinado momento, depois fixadas em solvente de bioengenharia e utilizadas diretamente como matéria-prima. “Isso ajuda a manter o frescor e as flores podem ser reextraídas porque não são combinadas com água ou solvente”, disse Lehmann, que disse que a máquina usa apenas 17 quilowatts de energia durante um processo de extração de 24 horas e apenas 40 quilos de rosas são necessários para obter um quilo de matéria-prima. “Dá o cheiro da rosa no arbusto”, disse ela, lembrando que por ter rodas pode até ser rolado pelos campos para captar um perfume em um determinado momento. “É a expressão mais fresca da rosa.”

Embora seja, obviamente, impossível recriar as atividades agrícolas do Domaine de La Rose noutro local, a Lancôme aproveitou os seus poderes de contar histórias para atividades de marketing em todo o mundo. O segundo andar da boutique da marca em Hainan, na China, por exemplo, recria a experiência educativa e olfativa, com entrada circular, órgão de fragrâncias e até destilaria. Houve um pop-up para uma conferência de gerentes de loja Ulta Beauty nos EUA, uma loja de varejo de viagem em Doha e um Café de La Rose na loja principal da Lancôme na Champs-Elysees, em Paris.

“O Domínio teve um impacto muito forte. Ajuda as pessoas a compreenderem a marca e trazemos aqui muitos retalhistas, influenciadores, os nossos embaixadores, editores, turistas e locais”, disse Lehmann, observando que mais de 15.000 pessoas o visitaram desde a sua abertura. “Eles procuram o que torna a Lancôme especial em comparação com outras marcas de luxo. O Domaine de La Rose une todos sob um sonho comum e eles aprendem alguma coisa.

“Nosso desejo era criar um lugar ao qual pertencemos”, continuou ela. “Faz muito sucesso com o público porque é verdadeiramente único.”