Madonna esquenta as coisas como estrela da campanha sexy do perfume The One da Dolce&Gabbana

É altamente incomum que a indústria de perfumes escolha uma mulher de 67 anos como rosto público. E menos ainda para colocá-la em uma cena altamente sexualizada. Mas foi precisamente isso que a grife italiana Dolce & Gabbana fez com Madonna, estrela de sua nova campanha da fragrância The One, ao lado do ator cubano Alberto Guerra, de 43 anos. “O anúncio é inegavelmente sensual”, explicou o designer Domenico Dolce por e-mail, “um sonho, um jogo de contrastes rico em sugestões, tensão emocional e antecipação”. A dupla substitui Scarlett Johansson e Matthew McConaughey, embaixadores da fragrância desde 2013, e seus sucessores, Emilia Clarke e Kit Harington, que foram os rostos da franquia em 2017.

A aposta na nova dupla e no vídeo publicitário, dirigido por Mert Alas, é uma afirmação poderosa num cenário global onde o sexo está a desaparecer do conteúdo cultural (apesar da sua forte presença na pornografia cada vez mais violenta). “Sempre contamos esta história, adaptando-a ao contexto e ao momento histórico e cultural. Os tempos mudam, assim como a sensibilidade com que vemos o mundo, mas os nossos valores e a nossa narrativa permanecem inalterados”, continua o criativo. O seu vocabulário sempre esteve ligado ao imaginário do sexo, como o da própria Madonna, com quem mantêm uma estreita amizade há anos.

“Nossa história com ela é uma amizade que dura décadas”, lembra Stefano Gabbana. “Nós a conhecemos no final dos anos 1980. Ela já era uma estrela consagrada e éramos dois jovens designers em início de carreira. Ela estava em Torino para a turnê mundial de Ambição Loirae Domenico e eu fomos vê-la porque éramos grandes fãs. Lembro-me de dizer um ao outro: ‘Imagine se ela usasse algo nosso algum dia.’ Pouco depois, uma cópia do Tribuna Herald Internacional chegou na nossa mesa com uma foto dela em uma festa em Paris. Ela estava usando Dolce & Gabbana. Ainda me lembro: saia de tricô, sutiã e cardigã de malha. Ficamos atordoados. Entramos imediatamente em contato com a assessoria de imprensa dela e foi assim que nosso relacionamento começou. Primeiro profissional, depois pessoal. Desde o início, o que nos uniu foi a paixão, a vontade de quebrar as regras e dar voz às nossas personalidades. No nosso primeiro encontro, fomos jantar em um restaurante italiano, o Silvano, em Nova York. Conversamos por horas, ficamos para tomar uma bebida e combinamos de nos encontrar novamente no dia seguinte. Mesmo depois de todos esses anos, ela é a única mulher que ainda me intimida porque continua, e sempre será, meu ídolo.”

A admiração é mútua, e a cantora recorreu aos estilistas para grandes ocasiões e protagonizou diversas campanhas da marca, mas sempre da linha fashion. Mas em 2021, a empresa absorveu sua divisão de beleza, que até então era administrada por meio de licenciamento (modelo de negócio comum no setor). É por isso que faz sentido que Madonna queira continuar apoiando seus amigos agora, envolvendo-se de uma forma incomum neste tipo de colaboração. A estrela, que lançará seu primeiro álbum em sete anos em 2026, fez um cover da música Dia dos Paispopularizada no final dos anos 1960 por Patty Pravo, para o vídeo e supervisionou inúmeros detalhes criativos, Dolce revela: “Ela participou do projeto desde o início e em todos os detalhes. Ela trabalhou com Mert Alas no roteiro e sugeriu Alberto como protagonista masculino. Confiamos em seu instinto e estávamos certos. A conexão entre ela e Alberto é extraordinária; se reflete em cada quadro da campanha.” Cintas-ligas, espartilhos, vendas nos olhos e jogos de poder em que a cantora sempre segura as rédeas.

Esta não é a primeira vez que a marca utiliza um protagonista mais velho do que o normal no setor. Os italianos já haviam apresentado a atriz Monica Bellucci, então com quase trinta anos, em sua campanha para o perfume Sicily, reunindo-a com o diretor Giuseppe Tornatore três anos após o lançamento de Malena. Atualmente, Lancôme conta com Julia Roberts (58) entre as embaixadoras de sua fragrância mais vendida, La vie est belle, e em 2018 Susan Sarandon (79) foi o rosto da Sunlight para a marca muito mais especializada Jil Sander. Mesmo assim, estes exemplos continuam a ser a excepção numa indústria dedicada à utopia da eterna juventude. Por outro lado, Charlize Theron (50) passou a tocha em 2024 como o rosto de J’Adore da Dior para uma Rihanna na casa dos trinta. Esses movimentos surpreendem, principalmente porque a maior consumidora de perfumes e cosméticos é a mulher madura. E o seu papel tornar-se-á cada vez mais crucial para a indústria: a empresa de consultoria McKinsey estima que, até 2025, as pessoas com 50 anos ou mais serão responsáveis ​​por 48% do crescimento incremental da despesa global. Só nos Estados Unidos, em 2024, aqueles com mais de 55 anos deterão 72% da riqueza. No entanto, estes dados demográficos, especialmente as mulheres, estão quase totalmente ausentes das comunicações das marcas de beleza.

Onde um caminho muito mais amplo pode ser traçado é na aliança entre o mundo do perfume e da sensualidade. Na verdade, as próprias origens das fragrâncias estão intimamente ligadas ao sexo, argumenta Clara Buedo, autora de História do Perfume: “O perfume sempre esteve associado ao erotismo. Do lótus azul egípcio, que tinha propriedades psicoativas e afrodisíacas; às flores erógenas que o deus hindu do amor, Kamadeva, carregava nas pontas de suas flechas; ou ao mundo islâmico, cujos tratados ofereciam receitas de perfumes para alongar o pênis, promover a hidratação vaginal ou tornar a relação sexual mais longa e prazerosa, com substâncias aquecedoras que ativavam o fluxo sanguíneo.” No que diz respeito à utilização do erotismo na venda de perfumes, a tradição remonta às primeiras décadas do século XX, coincidindo com o grande desenvolvimento da indústria: “O exotismo foi o pretexto para criar composições sensuais com notas animalescas, âmbar, quentes e envolventes, e com nomes sugestivos que evocavam perseguições nocturnas, a fuga de uma odalisca no harém. desejo de libertação; a Belle Époque deu lugar aos loucos anos 20, uma era de grande efervescência social e cultural em todos os níveis. Foi o catalisador perfeito para a experimentação de fragrâncias, aquele poderoso elixir que incentivou a liberdade”, continua o escritor.

Na primeira metade do século XX surgiram inúmeras campanhas que faziam referência direta a esta ideia: “Tabu de Dana (1932), que foi promovido como ‘um perfume que uma prostituta usaria’, Cocaína en flor (Cocaína em flor) de Parera (1932), que apelava à desinibição, ou Orgia de Myrurgia (1922).” Na década de 1950, Marilyn Monroe usava apenas algumas gotas de Chanel nº 5 para dormir e, em 1977, Yves Saint Laurent revolucionou o mercado com o Ópio. “Gerou polêmica com suas propagandas sexualizadas e, mais uma vez, ao mercantilizar a ideia do Oriente como um paraíso perfumado, sedutor e libidinoso”. No início do século XXI, poucas campanhas resistiram a sucumbir às convenções, incluindo a prioridade ao olhar masculino. A campanha One procurou subverter esta objectificação para romper com a narrativa dominante. Stefano Gabbana acredita que “a elegância não tem idade, e Madonna é a prova disso. Ela conseguiu evoluir seu estilo icônico ao longo do tempo, mantendo sua capacidade de ser desejável, de se sentir bonita, fascinante… única. A beleza não é apenas estética. Ela vem de uma combinação de elementos: caráter, temperamento, energia, força interior e inteligência.”

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