Por dentro da nova estratégia de fragrâncias de Yves Saint Laurent
Não é nenhum segredo que a L’Oréal tem reforçado seus investimentos em fragrâncias de nicho em 2025. O conglomerado francês adquiriu uma participação minoritária na marca de fragrâncias de luxo de Omã Amouage e na marca de nicho sul-coreana Borntostandout em fevereiro – mas também está voltando sua atenção para dentro. Na quinta-feira, a linha de beleza Yves Saint Laurent, de propriedade da L’Oréal, anunciou o relançamento de sua coleção de fragrâncias mais caras, Le Vestiaire des Parfums, juntamente com a adição de um novo perfume à linha, Muse.
A YSL já tem mais de um blockbuster de fragrâncias em seu currículo, incluindo Black Opium de 2014 e Libre de 2019. Mas acompanhar as exigências do mercado significa investir num nicho de mercado em expansão.
“Lançamos muitos grandes sucessos na indústria. Lançamos o Black Opium, que definitivamente mudou nosso destino. E depois, é claro, (houve) Y, que mudou o destino masculino, e depois Libre e depois Myslf. Tínhamos um portfólio de prestígio muito completo”, disse Alicia Restino, diretora de marketing internacional das fragrâncias YSL Beauty. “Parecia certo abordar este segmento que está em expansão, impulsionando o crescimento do ponto de vista puramente comercial e também impulsionando a experiência e o talento artístico. Isso é importante para nós. Queremos criar algo que esteja no nível da marca neste momento.”
A divisão Luxe da L’Oréal, que inclui linhas de beleza de designers como YSL e Valentino, perdeu as expectativas em seu relatório de lucros do quarto trimestre de 2024, divulgado em fevereiro. Alcançou um crescimento de 1%, em vez dos 5% projetados. Os compradores de fragrâncias de nicho oferecem um caminho atraente para o crescimento.
“Este (nicho) mercado está aumentando cada vez mais. É provavelmente o que impulsiona o maior crescimento neste momento”, disse Restino.
A coleção Vestiaire foi lançada originalmente em 2015 e está disponível em varejistas selecionados como as boutiques Nordstrom e Saint Laurent. Isso contrasta com os lançamentos de prestígio da YSL, como Black Opium, que estão disponíveis em grandes varejistas como Sephora e Ulta Beauty. Em 2025, Yves Saint Laurent está longe de ser a única marca de perfumes de designer a seguir sugestões do mundo de nicho, com marcas como Jil Sander, propriedade da Coty, e Bottega Veneta, cuja empresa-mãe Kering é proprietária da casa de moda Saint Laurent, a adotar estratégias semelhantes nos últimos meses.
Enquanto algumas marcas de luxo usaram a credibilidade dos seus diretores criativos de moda para reforçar as ofertas de perfumes, a YSL renovou a linha Vestiaire com novas embalagens e uma nova campanha. A marca se recusou a compartilhar projeções de receita para a linha, cujos aromas custam até US$ 445 por 125 mililitros.
Mas apostar em mais características de nicho também significa competir com as verdadeiras marcas independentes, cujos aromas mais exclusivos têm conquistado quota de mercado aos lançamentos apoiados por conglomerados. De acordo com dados de março da Nielsen IQ, as marcas independentes agora dominam 23% do mercado de fragrâncias dos EUA, contra 77% dos conglomerados. Isso é comparado a 19% em 2023.
A YSL aposta que Muse, com sua nota de tinta distinta, pode atrair um consumidor que busca um perfil olfativo mais ousado.
“A ideia era contornar essa ideia da tinta, que é bastante excepcional porque não foi feita dessa forma”, disse a principal perfumista da DSM-Firmenich, Marie Salamagne, responsável pelo nariz do Muse. “Achei que isso poderia ser muito diferente para Saint Laurent, muito alta-costura também. É uma mistura de como ser alta-costura, único, super elegante e viciante.”
O portfólio de Salamagne inclui sucessos populares como Black Opium, bem como lançamentos de designers mais exclusivos, como Dries Van Noten Soie Malaquais. Ela disse que o processo para um perfume como Muse, no qual trabalhou por cerca de um ano, é diferente de lançamentos comerciais que passam anos em produção, passando por rodadas de testes de consumo para atingir o maior público possível.
“Quando você procura algo mais comercial, é um processo muito longo. É como uma maratona”, disse ela. “É super preciso, tentar entender o que você gostaria para as mulheres francesas, para as mulheres americanas, mexicanas e asiáticas, e por isso é super interessante.”
Restino observou que as fragrâncias estão especialmente em expansão em mercados como a Ásia, particularmente na China, onde os consumidores jovens estão a aumentar o seu apetite por perfumaria de nicho. Ela disse que os aromas florais da coleção Vestiaire – como a blusa rosada, do perfumista Givaudan Quentin Bisch, ou o macacão cítrico-magnólia do mestre perfumista Carlos Benaim – atraem o consumidor chinês.
“É uma civilização antiga, mas as fragrâncias são bastante jovens”, disse ela. “O que vemos como o principal impulsionador do perfume são os aromas florais, alguns aromas amadeirados. A fragrância para eles é culturalmente um pouco diferente da nossa, mas também está evoluindo muito rápido. Os consumidores jovens não usam fragrâncias da mesma forma que a geração anterior as usava.”
Embora os lançamentos em massa tenham sido tipicamente direcionados estritamente para atingir o público masculino ou feminino, ou dados demográficos regionais específicos, Salamagne acredita que os consumidores de fragrâncias de hoje estão abertos a aromas de qualquer região ou marca – desde que cheirem bem.
“Eles querem cheirar bem. Eles querem ser notados. Eles querem que as pessoas lhes digam: ‘Uau, o que você está vestindo? Cheira muito bem.’ E não importa se são mulheres ou homens, quem se importa”, disse ela. “Eles estão cada vez mais educados, cheirando coisas boas, coisas diferentes, e procurando fragrâncias que vêm de Dubai e da China. E entendem como a fragrância é uma forma de se expressar.”
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