Viva La Vie Est Belle, fragrância de grande sucesso da Lancôme de 2012

A fragrância feminina La vie est belle foi uma virada de jogo para Lancôme.

“O que realmente fez da Lancôme uma potência de três eixos foi o sucesso de La vie est belle”, disse Cyril Chapuy, presidente global da L’Oréal Luxe, sobre o lançamento de 2012. “Antes, a Lancôme era forte em cuidados com a pele e maquiagem, mas era muito regional em fragrâncias.”

O perfume, cujo nome se traduz como “a vida é bela”, tornou-se sensação e sucesso global. Classificou-se em primeiro lugar na Europa em 2024 pelo 11º ano consecutivo e está entre os cinco primeiros a nível mundial e o primeiro em França.

“É um ícone importante”, disse Chapuy. “Este é um dos principais marcos da Lancôme.”

Retroceda 13 anos para mergulhar nos bastidores de La vie est belle, quando Lancôme estava em busca de outra fragrância icônica como Trésor, que foi relançada em 1990. Embora houvesse outros aromas em seu estábulo, como Ô de Lancôme e Miracle, nenhum alcançou o status de blockbuster.

O perfume deveria ser uma declaração da marca e definir um ponto de vista sobre o mundo, além de dar um gostinho do seu futuro.

Depois das amplas tendências de fragrâncias – os perfumes da década de 1980 tratavam, em geral, de uma busca por poder; a década de 1990, sobre a flexibilização de gênero e o minimalismo, e a década de 2000, sobre a vitória do materialismo – La vie est belle pretendia canalizar o triunfo sutil de não estar preso a posses e aparências, e a realização pessoal e auto-realização que o inaugura.

Lancôme via as mulheres abrindo seus próprios caminhos de felicidade em novas direções e o perfume abraçando a filosofia “menos, mas melhor”. Seguindo isso, a fragrância criada pelos perfumistas da IFF Olivier Polge, Dominque Ropion e Anne Flipo incluía apenas 63 ingredientes, em vez das centenas normalmente encontradas em perfumes.

Do ponto de vista olfativo, La vie est belle foi considerado o primeiro aroma saboroso de íris. Possui ingredientes nobres, como íris, absolutos de jasmim sambac e flor de laranjeira da Tunísia, e essência fracionada de patchouli da Indonésia. Também inclui um acorde gourmand, incluindo baunilha, fava tonka, praliné, groselha preta e pêra.

Para o frasco, a equipe de design da Lancôme explorou os arquivos. Em 1949, o então diretor artístico da marca, Georges Delhomme, criou uma garrafa em miniatura oferecida apenas a clientes VIP, por ser de difícil produção industrial. No quadrado do frasco havia uma forma arqueada de sorriso. La vie est belle assumiu essa forma, e em volta do pescoço tem uma fita de organza com pontas soltas, para simbolizar as asas da liberdade.

Julia Roberts foi escolhida como embaixadora por sua alegre feminilidade, sinceridade e caminho pessoal de felicidade.

O diretor Tarsem Singh filmou a campanha original em que Roberts chega a uma festa repleta de gente bonita. Ela fica cada vez mais desconfortável até ver, refletido em um espelho, que ninguém age por vontade própria. Os movimentos das pessoas são dirigidos por fios cravejados de diamantes presos aos pulsos, como fantoches. Sua decisão é romper esses fios e seguir o caminho da felicidade.

Françoise Lehmann, que foi presidente global da marca Lancôme antes de deixar o cargo em julho, disse que La vie est belle selou o sentido de propósito da Lancôme: ser uma marca de felicidade. Ela explicou que o molho secreto do produto era “um ótimo suco, uma ótima garrafa, uma marca extraordinária e um ícone maravilhoso. Ainda continua sendo um molho secreto imparável”. Extensões de linha, como La vie est belle Vanille Nude, Rose Extraordinaire e Iris Absolu, ajudaram a manter o ímpeto, assim como as atualizações de campanha.

“O recente lançamento de La vie est belle Elixir recrutou um novo consumidor para a marca”, disse Lehmann. A fragrância recebeu vários prêmios da Fragrance Foundation, na França e nos EUA.

La vie est belle foi fundamental por dois motivos – um para a Lancôme e outro como parte de uma estratégia divisional, de acordo com Nicolas Hieronimus, CEO da L’Oréal, que supervisionava a L’Oréal Luxe quando esta foi lançada. Hieronimus percebeu então que a divisão tinha posições fortes na categoria de perfumes masculinos, com Acqua di Giò da Armani Beauty e Polo da Ralph Lauren Fragrances, mas que era bastante fraca nas fragrâncias femininas.

“Tomamos uma decisão muito estratégica e consciente de aumentar o percentual e a qualidade dos naturais e dos concentrados nas fragrâncias”, disse Hieronimus. La vie est belle foi o primeiro, seguido de Sì de Armani, e Libre e Black Opium de Yves Saint Laurent Beauté.

Hoje, a L’Oréal Luxe tem uma participação melhor nas fragrâncias femininas do que nos perfumes masculinos. “Portanto, foi um avanço na qualidade – qualidade nos sucos, também na garrafa”, disse Hieronimus. “Foi, claro, um ótimo perfume, mas também foi uma mudança muito importante para a Lancôme porque fez uma declaração sobre (seu) nível de luxo”, continuou ele. “No final das contas, a fragrância é o que define o quão aspiracional você pode ser. Foi também a personificação do posicionamento da Lancôme como esta marca que proporciona felicidade.”

Em 2022, Lancôme festejou o 10º aniversário de La vie est belle com uma festa realizada no museu Petit Palais de Paris, banhado por uma luz rosa. Na época, Lehmann disse: “A noção de La vie est belle mudou. Mas ainda é uma noção que atrai muito as mulheres, e elas a levam a sério. É algo que fala às mulheres de uma forma autêntica. Essa é a magia deste nome – ele toca a todos.”