Desde o lançamento dos perfumes Obsession e Eternity nos anos 80, Calvin Klein criou o moderno manual de fragrâncias. Agora, está tentando recuperar o atraso.

Suas campanhas icônicas para Obsession, apresentando Kate Moss, então com rosto novo, foram um sucesso instantâneo e muito referenciado. O mesmo aconteceu com a Eternity, que impulsionou a supermodelo Christy Turlington para além das passarelas e para todas as grandes lojas de departamentos e revistas. Os aromas também estão ligados ao seu negócio principal de moda, sublinhando um estilo de luxo igualmente sexy e cru.

Embora a marca tenha sido historicamente impregnada de cultura – e nada menos que de cultura jovem – o zeitgeist atual deu uma guinada acentuada em direção a aromas e estilos mais leves, mais doces e mais divertidos.

Não mais satisfeita em ficar à margem, a linha produzida pela Coty lançará um novo produto: Hair & Body Perfume Mists, uma seleção de quatro spritzes ao preço de US$ 38 no dia 1º de julho. A linha inclui Cotton Musk, Nude Vanilla, Sheer Peach e Silky Coconut, com fórmula enriquecida com glicerina, ingrediente hidratante, em homenagem ao boom de beleza corporal. Nos EUA, a linha será lançada no site de comércio eletrônico da Calvin Klein e na Amazon, e em varejistas como Boots, Douglas, Myer e Sephora em mercados como Índia, Europa e Austrália.

A coleção se junta a uma abundância desses sprays no mercado. Desde o grande sucesso dos sprays corporais do Sol de Janiero entre adolescentes e jovens de 20 e poucos anos, névoas de fragrâncias ou outros tipos de ofertas de perfumes leves e de baixo preço tornaram-se erva-dos-gatos para o público com menos de 25 anos, com marcas como Phlur, Rare Beauty e Saltaire estreando suas próprias iterações. Mas as névoas corporais não são novas – marcas como a Bath & Body Works viram um ressurgimento nas suas vendas graças à atualização e reedição dos seus aromas das décadas de 1990 e 2000. No relatório semestral da Piper Sandler, Taking Stock With Teens, a Bath & Body Works foi classificada como a marca favorita das adolescentes do sexo feminino por quatro trimestres consecutivos.

Criar uma linha que atraia os jovens compradores não é novidade para a Calvin Klein. O lançamento do CK One em 1994 foi um dos primeiros perfumes “sem gênero” e, portanto, usado por todos os adolescentes ou adolescentes na América. Fazer a marca se destacar nas prateleiras das lojas pode ser mais complicado hoje em dia – a marca se destaca pelo minimalismo, ousadia e ousadia por seus aromas heróicos, mas a categoria de névoa corporal é liderada por aromas mais doces, mais gourmand e muitas vezes mais femininos. Os Sol de Janiero’s cheiram a caramelo salgado, frutas exóticas e baunilha doce e são apresentados em embalagens translúcidas em tons pastéis.

“Queríamos criar algo muito simples, muito acessível, como a roupa íntima”, disse Javier Zotes Ciancas, vice-presidente sênior de fragrâncias Calvin Klein da Coty, descrevendo os aromas como “frescos e fáceis de usar”.

O diferencial da marca será enquadrar a oferta em torno da ideia do corpo, referenciando os benefícios de hidratação da pele do produto e as longas associações da marca com o talento despido, graças a campanhas publicitárias de grande sucesso apresentando nomes como Jeremy Allen White e Bad Bunny, mais recentemente, e Brooke Shields em vários estados de desestabilizado (PVH Corp, empresa de moda americana que fabrica a linha de roupas da Calvin Klein) Este lançamento não tem rosto famoso – os anúncios iniciais apresentam quatro modelos – e os frascos são monocromáticos em tons de laranja, rosa, azul e verde, com o nome Calvin Klein gravado na tampa, uma referência ao cós da boxer, disse Zotes Ciancas.

Tynan Sinks, editora de beleza e co-apresentadora do podcast de fragrâncias Cheire você mais tardedisse que as ofertas originais de perfumes da Calvin Klein ainda têm peso entre os colecionadores sérios, mas esse apelo jovem é necessário. “Estou sempre ansioso pela próxima iteração de um flanker da Calvin Klein, e eles provavelmente ainda estão transportando unidades nas prateleiras de perfumes”, disse ele.

“Mas não é mais assim que fazemos compras.”

Uma borrifada à frente

As licenças de fragrâncias Prestige representam a maior parte da receita da Coty – a gigante americana também fabrica perfumes para marcas como Chloé, Gucci e Burberry. Embora as fragrâncias tenham sido um ponto positivo consistente em um mercado de beleza que de outra forma estava esfriando, começaram a surgir rumores em junho de que a Coty estava considerando vender suas divisões de prestígio e de consumo (esta última inclui marcas de cosméticos como CoverGirl e Bourjois). A empresa não quis comentar, mas nos seus resultados do terceiro trimestre, em maio, destacou o seu compromisso em inovar no espaço das fragrâncias. Afirmou que iria co-criar aromas com os retalhistas, dar prioridade a linhas mais acessíveis nos mercados emergentes e investir em novos formatos, como canetas spray para Marc Jacobs e névoas para empresas como a Adidas.

Sinks observou que os formatos mais recentes, como névoas corporais, não são apenas mais baratos do que uma eau de parfum ou eau de toilette padrão, mas também são mais duráveis ​​​​e robustos em sua construção. “Você pode colocar um desses na mochila e vai ficar tudo bem”, disse ele.

Trazer compradores mais jovens para o grupo é fundamental para o desenvolvimento de qualquer marca, mas para uma marca como a Calvin Klein, com associações históricas com a cultura jovem, é mais um imperativo,

“Muitas marcas vão lançar (névoas corporais) e muitas dessas outras marcas estão crescendo”, disse ele. “Precisamos encontrar uma declaração.”

Quase todos os esforços de modernização foram bem-sucedidos: um novo perfume, chamado Women, criado pelo então diretor criativo Raf Simons, foi lançado em 2018 e descontinuado alguns anos depois.

No perfume tradicional, a Calvin Klein oferece cinco franquias principais de fragrâncias (com algumas linhas ramificadas), um número muito menor do que outras casas de moda como Rabanne ou Gucci. Phlur e Sol de Janeiro oferecem mais que o dobro disso, com novos lançamentos caindo regularmente, uma chave para seu sucesso, disse Sinks.

“Esses (jovens) compradores dizem: ‘Quero o que há de mais novo’”, disse Sinks. “Não é nem a novidade da fragrância em si, é apenas um produto novo”, disse ele,

Trabalho Corporal

Para se destacar nas gôndolas, Zotes Ciancas disse que a marca vai usar associações em torno dos cuidados com o corpo. Embora a linha não ofereça atualmente nenhuma loção corporal, a marca espera que as fragrâncias sejam vistas como uma primeira camada de perfume e que os clientes as misturem e combinem.

Isso é parcialmente comunicado através da adição de glicerina, dos próprios aromas e de uma campanha publicitária típica da Calvin Klein, apresentando jovens brilhantes e molhados com frascos enfiados na cintura, mas também através dos próprios aromas, que Zotes Ciancas disse serem emoldurados quase como uma camada base ao se vestir, dadas as longas associações da marca com roupas íntimas.

“Pareceu natural criar a mesma camada, como acontece com a roupa íntima, com a fragrância”, disse ele.

Em última análise, o lançamento tem objetivos de curto e longo prazo: aumentar a visibilidade da marca junto dos compradores da Geração Alfa e da Geração Z agora, e talvez recrutá-los com produtos de preços mais elevados no futuro.

“Obviamente (as névoas) trazem uma oportunidade para redescobrir a Calvin Klein ao entrar na marca a partir de um preço mais baixo e uma nova perspectiva… e então talvez completar (a coleção) com CK One, ou com Eternity ou com Euphoria”, disse Zotes Ciancas.

Inscreva-se para Boletim informativo O Negócio da Belezasua fonte gratuita e de leitura obrigatória para as notícias e análises de beleza e bem-estar mais importantes do dia.