PARIS – Na selva cada vez mais competitiva da indústria de fragrâncias, o perfume masculino Dior Sauvage ocupa o primeiro lugar entre todas as fragrâncias – masculinas e femininas combinadas – 10 anos após seu lançamento.

É o único perfume masculino que faz essa afirmação. Atualmente, uma garrafa é comprada a cada 30 segundos e mais de 12 milhões delas são vendidas anualmente.

“É de longe o item mais vendido no mundo atualmente no ramo de fragrâncias”, disse Véronique Courtois, CEO da Parfums Christian Dior.

Sauvage ocupa essa posição anualmente desde 2021. “Não é apenas a fragrância masculina mais vendida no mundo”, sublinhou ela. “É a fragrância mais vendida no mundo.”

Não existe uma fórmula específica para criar um sucesso de fragrância. Mas vários elementos podem ter contribuído para o sucesso de Sauvage. Por um lado, houve um número da sorte.

“Christian Dior era super supersticioso e seu número da sorte era o oito”, disse Courtois. “Então é porque foi a oitava linha masculina lançada pela casa? Essa é uma forma supersticiosa de encarar a questão.

“O que é certo é que esta fragrância encapsulava algo maior do que nós”, ela continuou. “Provavelmente uma visão de masculinidade que não existia, longe de todos os estereótipos que existiam no mercado.”

Com Sauvage, a Dior começou a falar sobre a liberdade masculina, à medida que a marca LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton sentia o fardo da masculinidade e os estereótipos que a rodeavam. Sua mensagem passou a ser: Você pode ser livre e retornar às suas raízes. Johnny Depp encarnou isso.

“Ele sempre foi livre, mesmo sendo um superastro de Hollywood”, disse Courtois.

Ao mesmo tempo, o nome “Sauvage” aproveitou os instintos primitivos, e a composição olfativa do perfume incluía força e requinte, elementos de um clássico, segundo Courtois.

“Foi uma espécie de grito de liberdade”, continuou ela, sobre a embalagem Sauvage, acrescentando que o lançamento era um risco.

O Eau Sauvage original, liderado por Alain Delon, foi lançado em 1966. A iteração Sauvage Eau de Toilette, desenvolvida por François Demachy, ex-perfumista-criador da Dior, em 2015 pretendia ser mais internacional.

“Nós codificamos de uma forma muito clássica”, disse Courtois. “Escolhemos a cor que estava entre as cores preferidas de Christian Dior: tinha o cinza, o branco, o rosa claro — rose bonheur. Mas tinha esse azul escuro que era muito nosso. Foi assim que conseguimos criar um choque entre algo que nunca foi visto e certamente algo super clássico.”

Um elemento-chave para permanecer contemporâneo e no topo é como uma marca desperta interesse sem alterar sua essência.

A linha Sauvage foi ampliada com mais produtos. Depois da Eau de Toilette veio a Eau de Parfum em 2018 e o Parfum em 2019. Eau Forte – a proposta sem álcool de Francis Kurdjian, atual diretor de criação de perfumes da Dior – foi lançada no ano passado e era uma novidade em uma linha de fragrâncias masculinas.

“Fomos os primeiros a chegar com um elixir”, disse Courtois sobre o perfume forte, Sauvage Elixir, lançado em 2021. “Nosso Sauvage está tentando ultrapassar os limites de muitas coisas”.

Houve também uma edição especial feita com artesãos. E a Sauvage lançou Mencare, linha de cuidados com a pele baseada na fragrância, com soro.

“É quebrar muitas regras e ao mesmo tempo criar um clássico”, disse Courtois sobre a franquia Sauvage. “Ao mesmo tempo, trouxemos novidade. Sauvage é extraordinário. É por isso que é tão Dior: é correr riscos, ampliar o universo.

“É tudo sobre a história de Christian Dior: esse novo visual, reinventar sem reinventar”, continuou ela. “Portanto, é sempre uma questão de construir Sauvage dentro da Dior.”

Sauvage ocupa o primeiro lugar em 40 países, segundo Courtois. “Está respondendo a uma visão muito forte dos homens que foi muito boa em 2015, mas é sustentável no tempo”, disse ela.

Sauvage se tornou um sucesso de bilheteria rapidamente, inclusive na Ásia, há cerca de três anos. “A revolução do Sauvage foi trazer pessoas para o negócio seletivo apenas por causa de sua proposta”, disse Courtois. “Ampliamos muito o mercado.

“Sempre que você traz um novo capítulo, ele tem que reforçar a força daquilo que você quer dizer ao mundo”, disse Courtois, explicando que a nova campanha global da Sauvage – os anúncios impressos saíram em meados de agosto e o filme em 2 de setembro – manteve a equipe original: Depp como estrela e Jean-Baptiste Mondino como cineasta. “Queríamos apenas prestar homenagem à natureza… à natureza selvagem que faz parte de Sauvage, parte do seu nome – ‘selvagem’ significa ‘selvagem’”.

Na nova campanha cinematográfica de Sauvage, um puma estrela, assim como Depp. Ele descansa no deserto, quando o grande felino entra em cena. Ambos estão andando e arranhando a terra. Então os dois ficam juntos, lado a lado. Destemido, livre e sereno, Depp diz: “Na natureza, tudo está sempre à sua frente”.

Ele trouxe a ideia da frase, que vai ao encontro do objetivo cheio de otimismo esperançoso do estilista Christian Dior – de tornar o mundo mais feliz e mais bonito.

A ideia do puma surgiu de forma indireta. Há um ano – de acordo com a sua estratégia de RSE – a Parfums Christian Dior começou a trabalhar com o World Wildlife Fund para preservar e restaurar grandes espaços em França e na América do Norte.

A proteção da biodiversidade incluiu a proteção dos pumas, já que restam apenas cerca de 50.000 no mundo, bem como outros animais ameaçados de extinção.

“Esta parceria é muito forte”, disse Courtois. “Está aqui para criar ações concretas, mapear locais para conservação, registrar o número de animais individuais, reconectar habitats através de corredores ecológicos, ajudar a educar as comunidades. Foi fantástico combinar isso com o que queríamos dizer com Sauvage.”

Fazer esse link aconteceu um tanto por acaso. “O puma realmente nos inspirou”, disse ela.

Paralelamente, Mondino conversou com a equipe da Dior sobre pumas. “Ele não sabia que estávamos investindo em pumas no Chile para sua proteção”, disse Courtois.

A primeira campanha de Sauvage era sobre Depp deixando a cidade para voltar às suas raízes, enquanto a segunda o apresentava com lobos.

“A terceira versão é dizer: a coisa selvagem é assustadora – o puma é o animal mais perigoso do mundo – mas a natureza precisa do puma”, disse Courtois, acrescentando que o animal vital simboliza o espírito indomado e é um herói da natureza. “O novo capítulo foi ancorar Sauvage neste deserto de uma forma muito maior.”

Cada campanha do Sauvage também teve um toque de humor ocidental espaguete.

Sauvage Eau de Toilette começou a vender fortemente há uma década em vários mercados, incluindo o Reino Unido, e tornou-se o perfume masculino mais vendido a nível mundial em 2018.

“Pensamos: ‘como podemos construir algo fenomenal 10 anos depois?’” disse Courtois. “Achamos que seria ótimo ter uma loja pop-up incrível na Somerset House, em Londres.”

Chamado de “Fort Sauvage”, funcionará de 25 a 28 de setembro.

“Os convidados serão, de certa forma, transportados para um papel, um mundo cinematográfico do Velho Oeste”, disse Courtois. “Deve ser magnético e uma forma de redescobrir o universo de Sauvage de uma forma muito lúdica. É também de se conectar com essa geração jovem, de realmente construir um mito.”

Não se trata de uma retrospectiva, mas sim de descobrir Sauvage, o clássico, hoje.

“Queremos que todas as gerações tenham contato com esta marca”, disse Courtois. “O conceito é bastante selvagem, interessante, com muita experiência e jogos interativos. Nunca jogamos Sauvage dessa forma.”

Olhando para o futuro, até onde Sauvage pode ir? “Podemos ser universais de uma forma muito maior”, disse ela. “Quando você toca nessa universalidade e intergeracionalidade, o céu é o limite. Isso é muito Dior.”